作者：华尔街日报

搭载智能语音助手Alexa的亚马逊系列设备。图片来源：JOSHUA SCOTT/THE WALL STREET JOURNAL

记者 Saabira Chaudhuri / Sharon Terlep

消费品巨头们并不希望消费者在购物的时候求助于Alexa。

目前这些家庭必需品巨头正面临一个威胁：语音搜索助手越来越受消费者欢迎。后起之秀的竞争、消费者口味的变化以及电子商务的兴起已经让这些个人护理和包装食品生产商疲于应对，对于如何利用语音搜索这项技术它们也还没有找到答案。

当消费者进店或者上网选购商品时，他们会看到许多品牌的多种选择，但像亚马逊(Amazon.com Inc.)的Alexa这样的语音搜索助手却不一样，它们常常将消费者引向一个单一的商品，通常是通过算法选择的，而没有商家介入的空间。现在这还算不上一个大问题，因为语音搜索在总体购物中的占比还非常低。但未来这可能成为一个大问题。

雀巢公司(Nestle SA)电子商务部门负责人、前亚马逊高管Sebastien Szczepaniak估计，未来五年大约一半的网络搜索将通过语音完成。雀巢是全球第一大包装食品公司。咨询机构Capgemini表示，未来三年语音助手用户总体支出中将有18%通过语音助手来完成，目前这一比例为3%。

联合利华公司(Unilever PLC, ULVR.LN)首席财务长Graeme Pitkethly称，科技给我们的世界带来了翻天覆地的变化，而其中语音助手属于颠覆性最强的，这是联合利华数字投资最为重视的方面。

数十年来，包装食品、个人和家庭护理品牌以付费方式挤进沃尔玛(Walmart Inc.)、好市多(Costco Wholesale Corp.)等大型零售商的货架，以此保证它们面向全国消费者的曝光率。这些公司在品牌运营上投入数十亿美元，以便迅速为其产品建立认知度。

电商时代，购物网站提供了类似的便利：品牌主可以购买广告位来展示其产品或标识。

语音购物目前只向顾客提供一到两种选择，这可能会让既往的营销模式不再奏效。

展开全文

Szczepaniak说，在语音搜索时代，你要么一马当先，要么铩羽而归，没有别的选项。因为将来，除了第一和第二之外，别的都没立足之地。

在去年10月进行的一次实验中，贝恩公司(Bain & Company, Inc.)发现，对于未指定某一特定品牌的首次购物顾客，在超过半数的情况下Alexa首先推荐的是按照“Amazon’s Choice”算法选出的一款产品，即这是一款得到好评、使用Prime配送服务、定价合理的产品。贝恩还发现，在亚马逊拥有自有品牌的品类中，17%的情况下Alexa首先推荐该自有品牌产品，尽管这类产品仅占销量的2%。

亚马逊发言人称，Amazon’s Choice只是亚马逊的推荐，顾客始终可以选购特定品牌或产品。

亚马逊没有透露其用来挑选产品的公式。一位了解Alexa算法的人士称，即使有亚马逊的产品可以提供，Alexa也不总是提供其产品，产品选择在一定程度上取决于受到请求的商品是否是顾客此前已在亚马逊上购买过的。这名知情人士称，该算法使用一个机器学习模型来识别每个产品请求中消费者最看重的方面，以便逐渐优化推荐结果。

图片来源：LUKE MACGREGOR/BLOOMBERG NEWS

目前，针对洗涤剂或纸巾等一般商品请求，各品牌不能通过向亚马逊付费来向消费者提供其产品。

宝洁公司(Procter & Gamble Co., PG)北美织物护理交付方面的品牌负责人Vedran Miletic称，如果有付费搜索这个选择，宝洁将有兴趣采用。宝洁公司的产品包括汰渍(Tide)洗涤剂和帮宝适(Pampers)尿布。

在为搜索结果付费的选项行不通后，宝洁正在尝试以别的办法来引起使用语音助手的消费者的注意。比如，一款以汰渍品牌冠名的Alexa应用可以向用户提供如何清洗超过200种污渍的建议，但并不会推荐汰渍的产品。

宝洁公司负责数字和电商业务的高管Randy Limes说，我们不想用力过猛地向消费者推销我们的品牌。我们希望表现得客观，希望消费者选择我们。

联合利华公司也已开发了Alexa应用，提供免费的食谱和清洗窍门，其中可能包含也可能不包含联合利华品牌产品。通过为消费者提供最需要的有用信息，联合利华将这些应用视为营销其产品的一种方式。联合利华公司的产品包括Hellmann蛋黄酱以及Domestos洁厕剂。

Pitkethly说，这是一个全新的营销模式，因为我们转移到了一个不会像电视那样不断干扰用户的平台上。

贝恩的数据显示，Alexa占有美国智能音箱市场70%的份额。语音商店还有其他选择，包括Google Assistant，比如该产品可以让用户利用Google Home音箱在沃尔玛(Walmart.com)网站上购物。这款音箱根据购物者在实体店及沃尔玛网站上的消费历史为他们推荐品牌。

一些高管预计，通过鼓励购物者坚持选择他们脑海中最重要的产品，或者巩固他们现有的偏好，语音搜索可能会帮助那些大品牌。一旦消费者购买某一品牌的产品，Alexa之后往往也会推荐相同的品牌。

法国欧莱雅公司(L'oreal)首席数字长Lubomira Rochet称，未来能够成功的是那些拥有标志性品牌和产品的商家。Rochet正在研究如何让亚马逊的算法选择欧莱雅的产品。他认为，语音搜索到来，其重要性可与互联网和谷歌(Google)比肩。

亚马逊为什么会花巨资收购一家智能门铃公司？

在区块链、加密货币及共享领域火爆之前，最被业界和大众所看好的行业当属“智能家居”。即使直到现在智能家居依然处于刚刚起步的阶段，但仍然吸引着众多巨头和创业者的关注。鉴于智能家居市场的巨大潜力、尚未统一的行业标准等，众多巨头都在积极布局，以试图占领这一市场的制高点，进而在未来掌控主动权。

就在近日，亚马逊宣布已达成协议，以11亿美元的天价正式收购总部位于加州圣塔莫尼卡的可视门铃制造商Ring，Ring主要致力于研发视频摄像头、门铃及其他智能家居技术。这意味着在继去年推出自家智能家居解决方案系列后，亚马逊再次发力。可以预见的是，当家庭变得全自动化后，也将衍生出下一个超级入口。

一切从Echo开始……

亚马逊在智能家居行业所获得的瞩目成绩，都要从Echo这一智能音箱家族的成功说起。由Echo Show/Dot/Look/Plus等做成的亚马逊智能音箱矩阵，正在垄断着整个市场。调研机构intelligence 在今年2月1日发布的数据显示，美国智能音箱线上市场份额中，Echo全系列占比高达70%！

而Cirp在今年1月份公布的一组总量数据显示，截止去年年底全美共有超过4000万台智能音箱正在使用，其中亚马逊旗下的产品达到3000万。由此推算，去年亚马逊 Echo 系列累计销售至少有2000万台——除去2015年的240万台及2016年520万台。可见，Echo智能音箱家族在去年获得了空前成功。

就此前来看，Echo系列智能音箱已经与多款智能家居产品相连，允许用户使用语音命令控制恒温器、监控摄像头及其他连接的设备。也正是基于这种成功，亚马逊已经将家庭自动化作为主要关注焦点。

Echo启动了亚马逊的未来梦——意在握住“超级入口”

毋庸置疑的是，Echo系列智能音箱真正启动了亚马逊在智能家居层面的未来梦。作为销量在数千万级别的“超级入口”，亚马逊能够基于Echo去实现很多智能举措。如，亚马逊Echo Spot此前已经与Ring门铃配合使用，用户可通过Echo Spot屏幕上的相机观看镜头，进而保证家庭安全。对此，Ring发言表示，“通过与像亚马逊这样富有创造力、同时又以客户为核心的公司合作，能够共同实现更安全社区的愿景。”

此外，亚马逊的Echo系列产品还能够帮助用户在做饭时指点厨艺，差某些佐料的话立刻就能连接亚马逊购买，并用Prime快速配送到家；帮住用户控制家中温度、灯光、电视；连接Echo Look搜集最适合的穿衣搭配数据，看看衣物搭配效果如何，顺便在亚马逊中完成下单等。

可见，亚马逊通过Echo系列产品正在构建自己的“超级入口”。而这一举动甚至让谷歌和苹果感到恐慌，并快速跟进布局相关产品。比如2014年以32亿美元收购智能恒温器制造商 Nest 的谷歌，虽然遭遇到“磨难”，不过也于近段时间发力。谷歌不仅将智能家居团队并入硬件团队，还推出智能家居助手Google Assistant。就在前几天，Nest的Cam Indoor成为首款采用Google Assistant支持的Nest产品。

未来决战的关键——连接

过往互联网的发展轨迹，是“将现实社会搬上互联网”。也就是说，很多所谓的新鲜事物都是现实社会在互联网上的“投影”。如，基于QQ及微信的社交、与电视节目相仿的网络自制剧等。但是这个时代已经过去，现在多样APP及多元智能产品的爆发已将触角伸向社会中的各个地方。

这也意味着，现实社会正在被互联网和智能元素全面赋能，产生了翻天覆地的变化。而在接下的的全新时代中，未来决战的关键就是“连接”。通过各种“连接”以整合一切，是众多巨头孜孜不倦去追求的目标。

话说，腾讯是想靠微信去连接一切，亚马逊则是想靠Echo去连接一切，那么其他巨头呢？比如阿里靠天猫音箱能做到吗？如果现在还不考虑扮演中枢角色，等别的巨头都连接完了，也就没什么可玩的了。（科技新发现 康斯坦丁/文）